ایزو ۱۰۰۰۴

رضایت مشتری چه تعریفی دارد؟

استاندارد Iso 10004 مشتری داری

تا کنون به این موضوع اندیشیده‌اید که رضایت مشتری چه تعریفی دارد؟

چگونه اندازه گیری می‌شود؟

چگونه این رضایت تامین می‌شود؟

و صدها پرسش دیگر که بایستی سازمانها و شرکت‌های ارائه دهنده محصولات و خدمات از خود بپرسند و در پی یافتن پاسخی مناسب برای آن باشند…

نبود شکایت

وقتی مشتریان شکایتی از یک سازمان ندارند، افراد آن سازمان دچار اطمینان کاذب می شوند. بسیاری از سازمان‌های جهانی و مشهور، به برنامه‌های جلب رضایت مشتری خود می‌بالند. این برنامه‌ها عبارتند از: ایجاد امکانات برای برقراری تماس رایگان تلفنی در هر یک از شعبه‌ها برای تسهیل ارتباط مشتری و به کارگیری کارمندان بخش خدمات مشتری برای دریافت این تماس‌ها که ممکن است کارمند آموزش‌دیده ای برای این امر، وجود داشته باشد.

اگر خود را جای مشتریان سازمان بگذاریم، چه خواهیم کرد؟ حقیقت این است که بیشتر مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند. زیرا به راحتی می توانند نیازهای خود را از رقبای ما تامین کنند. بنابراین تنها اثرات ناشی از انتقال این نارضایتی برای ما خوشایند نخواهد بود. ممکن است تصور کنیم توانسته‌ایم رضایت مشتریان را کسب کنیم، چرا که سکوت در مقابل عملکردمان را ناشی از عدم اعتراض می دانیم، اما باید یادآور شد که همیشه هم سکوت نشــانه عدم اعتراض نیست، اتفاقاً باید به این ضرب المثل کــه پشت هر آرامش دریا، طوفانی است توجه کافی شود.

مشتریان ناراضی، بی سروصدا نمی روند

فقط ۴ درصد از مشتریان ناراضی شکایت می کنند و ۹۶ درصد، فقط سازمان را ترک می کنند. اما پژوهش‌ها نشان می‌دهد که این ۹۶ درصد، با ۱۰ تا ۱۵ درصد بقیه افراد درباره احساس بدشان گفت‌وگو می کنند. یک بررسی نشان داده است که یک گروه ۱۳ درصدی از این ۹۶ درصد با ۲۳ درصد از مشتریان دیگر درباره خدمات و تولیدات بد سازمان گفت‌وگو می کنند.

به خودمان بنگریم: اگر ما از یک محصول، خدمات، بانک، رستوران یا حتی از یک فیلم سینمایی ناراضی باشیم، معمولاً نزد تهیه کنندگان آن محصول یا خدمات شکایت نمی‌کنیم؛ بلکه نارضایتی خود را تنها با خانواده یا همکاران مان در میان می‌گذاریم. خبرهای بد هم سریع انتشار می‌یابند؛ چرا که از روی غریزه خبرهای بد را بیشتر از تعریف‌هایی که از یک تولید یا خدمات ارایه می‌شوند، باور می کنیم، و این انعکاس رفتار جامعه، نوعی رفتار پیشگیرانه است. تبلیغاتی که روزانه کالاها و خدمات را با صفت «ترین» همراه می کنند، صفاتی، مانند: (سریعترین، بهترین، نرمترین و …) آن‌قدر زیاد است که جامعه به آنها اهمیت نمی‌دهد؛ اما آماده شنیدن عیب‌ها و نقص‌های تولیدات، برای مردم توجه برانگیز است.

ما تجربه‌های بدمان را از خرید کالاها و خدمات به همکارانمان انتقال می‌دهیم. بسیار شاهد بوده ایم که در جمعی، یک نفر سخنگو می‌شود و داستان‌های وحشتناکی ازتولیدات و خدمات بد سازمان ها تعریف می کند.

می‌توان گفت ۱۳ درصد مشتریانی که با ۲۰ درصد دیگر یا بیشتر صحبت می کنند، شاید کسانی هستند که با آنها در تماس هستیم و این ارتباط به گذشته خیلی دور بر نمی‌گردد. انتقال نظرهای مشتریان ناراضی، حتی به ۱۰ تا ۱۵ نفر هم، به قدر کافی مشکل ساز است؛ اما آیا می توان مطمئن بود که مخاطبان به همان ۱۰ تا ۱۵ نفر ختم شوند و تعداد آنها زیاد نشود؟

تجربه نشان می‌دهد که بر تعداد شنوندگان افزوده و در نتیجه وضع بد موجود بدتر می شود. به علاوه در نقل گفته ها، هر بار مطلبی افزوده و در پایان ، ماجرا به کلی دگرگون می شود.

شکایت های پنهانی

اندازه‌گیری این وضعیت (شکایت‌های پنهانی) بسیار سخت و وحشتناک است؛ به ویژه زمانی که نتوانیم مبداء شکایت‌های مردم را از خودمان ردیابی کنیم. اگر سازمان ما در یک مدت زمان معین تنها ۲۰ شکایت دریافت کند، احتمالاً ۵۰۰ مشتری ناراضی داریم. مشکل اینجاست که مطلبی درباره آن ۴۸۰ نفری که زحمت شکایت کردن را به خود نداده اند، نمی‌دانیم؛ و این در حالی است که طبق گزارش موسسه پژوهش‌ها، این ۴۸۰ نفر به همراه ۲۰ نفر شاکی با بیش از ۵ هزار نفر دیگر درباره تجربه بدشان صحبت می‌کنند. ۵۰ درصد از این ۵۰۰ نفر، یعنی ۲۵۰ نفر به طور کامل از اظهارات منفی درباره خدمات و تولیدات ما تاثیر می‌پذیرند، به گونه‌ای که از خرید و حتی فکرکردن به خرید تولیدات ما صرف‌نظر می کنند.

بنابراین، آن ۲۰ شکایت به ظاهر بی ضرر، در واقع ۵۰۰ شکایت است و ۲۵۰ نفر دیگر را که بی مراجعه از ما متنفرند، شامل می‌شود. ثبت ۲۰ شکایت، نماینده ۷۵۰ مشتری ناراضی است که ۷۳۰ نفر آنها در سازمان ناشناخته اند.

مطلب تاسف آور دیگر این است که مدیریت بیشتر سازمان‌ها، در مدت زمانی معین و مشخص برای مثال یک هفته، یک ماه‌، یا یک فصل این شکایت‌ها را جدی نمی‌گیرند. اگر تعداد شکایت‌های رسیده به سازمان تان را در یک روز بررسی کنید، از تعداد شکایت‌های دریافت شده در روز حیرت خواهید کرد.